С 2022 года законодательство России стало предпринимать шаги для того, чтобы рынок интернет-рекламы стал более прозрачным. Одним из основных нововведений стало обязательство маркировки рекламы, в случае нарушения — наложение штрафов, а также введение странных наборов букв, которые называются токенами и служат для регистрации платных услуг. Вдобавок, все рекламные материалы должны проходить процедуру отчетности.
Однако настоящие изменения для российских блогеров, компаний и брендов наступят с 1 сентября 2025 года, когда в силу вступит новый закон, который запретит распространение рекламы на платформах, доступ к которым ограничен властями. Речь идет о таких популярных соцсетях, как Instagram, Facebook, WhatsApp и X (бывший Twitter). Эти изменения затронут не только блогеров, но и крупнейших рекламодателей, которые вкладывают значительные средства в продвижение своих товаров и услуг через эти платформы.
Закон, который был принят Госдумой 25 марта 2025 года, вносит поправки в существующие статьи законов о рекламе и о противодействии экстремистской деятельности. Он запрещает размещать рекламу на тех платформах, которые признаны экстремистскими или «нежелательными» в России. Этот шаг, по словам законодателей, направлен на борьбу с «противоправными информационными ресурсами», которые, по мнению властей, «осуществляют провокационную деятельность и направлены против интересов Российской Федерации». Утверждается, что реклама, которая обходила блокировки и направлялась на запрещенные соцсети, приносила этим платформам значительную прибыль. По данным Роскомнадзора, с 2022 по 2024 год российские компании вложили в рекламу на запрещенных платформах 13,6 миллиардов рублей. Особенно активно российский бизнес инвестировал в рекламу в Instagram, который привлек 9,46 миллиарда рублей, а также X (2,12 миллиарда) и Facebook (2,02 миллиарда).
Предприниматели и рекламодатели уже начинают осознавать, как сильно эти изменения повлияют на их бизнес. Например, Ассоциация блогеров и агентств предупредила, что через несколько месяцев после вступления закона в силу блогеры, которые активно использовали запрещенные соцсети для рекламных целей, потеряют около 1,8 миллиарда рублей, а к 2026 году этот ущерб может достичь 5 миллиардов рублей. Особенно это затруднит жизнь таким брендам, как Charmstore, который активно использует Instagram как ключевой инструмент для продвижения. Фиоза Миндибаева, основательница Charmstore, признала, что даже несмотря на запрет, Instagram оставался самой эффективной площадкой для привлечения клиентов, обеспечивая около 30% всех прямых продаж.
Бренд 1811 Eighteen One One также высказывает серьезные опасения по поводу грядущих изменений. Марина Терентьева, соосновательница компании, заявила, что в последние годы их бизнес стал сильно зависеть от блогинга, а Instagram был важнейшим каналом для охвата аудитории. С введением нового закона значительная часть их клиентов может быть потеряна, что создаст трудности в привлечении новых покупателей и снижении эффективности маркетинговых усилий.
В свою очередь, российские онлайн-ритейлеры, такие как Lamoda, считают, что ограничение доступа к Instagram приведет к снижению охвата, просмотров и интереса со стороны пользователей. Уже сейчас они начинают искать альтернативные способы продвижения, но, по словам экспертов, на данный момент ни одна из существующих платформ не может сравниться с Instagram по эффективности.
Рынок интернет-рекламы в России переживает серьезные изменения, и, несмотря на попытки властей создать «чистую» рекламную среду, многое будет зависеть от того, как быстро рекламодатели и платформы адаптируются к новым условиям. И хотя закон вступит в силу только в 2025 году, уже сейчас предприниматели и блогеры начинают искать альтернативы запрещенным соцсетям, что свидетельствует о масштабности грядущих изменений. Какую роль в этой новой реальности займут отечественные платформы, еще предстоит выяснить.